ROI E SROI
L’analisi del ROI è indispensabile per definire quale strategia adottare
Acronimo del termine inglese Return On Investment, il ROI (Ritorno sugli Investimenti) è il valore economico generato a seguito di un investimento/di una campagna. La formula per calcolarlo è semplice:
ROI = (Guadagno – Investimenti) / Investimento
Il calcolo del ROI è quindi fondamentale non solo per controllare i risultati e misurarne la redditività ma anche per confrontare tra loro i rendimenti derivanti da forme diverse di investimento, valutare un progetto e orientare le nostre decisioni future definendo quali strategie adottare.
Per portare al successo un’impresa non sono sufficienti intuizione e spirito imprenditoriale: la gestione aziendale richiede infatti la padronanza di strumenti specifici necessari per prendere decisioni sugli investimenti futuri, valutare un progetto, controllare i risultati e valutarne la redditività. Uno di questi strumenti è sicuramente il ROI.
E se si tratta di social media marketing? Il calcolo del ROI è uno dei punti fondamentali dell’attività di social media marketing (si parla in questo caso di SROI, ovvero Social Return Of Investment) come per qualsiasi altra attività. Anzi. Le aziende e le agenzie stanno diventando sempre più consapevoli dell’importanza di misurare l’efficacia della propria presenza online e l’ impatto finanziario dei social media sul proprio business , dopo anni in cui l’imperativo sembrava semplicemente “esserci” generando presenza, colonizzando il web etc. Monitorare e misurare implica infatti una pianificazione, ovvero l’elaborazione di una strategia social efficace , l’unica in grado di impiegare veramente la rete quale strumento di comunicazione d’impresa e di marketing . Ma se il calcolo del ROI nel caso di un investimento immobiliare, ad esempio, risulta piuttosto semplice, non si può certo dire altrettanto per quanto riguarda lo SROI, dove il calcolo deve essere applicato a un ambito ampio, sfaccettato, dilatato e dilatabile E dove i vantaggi che derivano da un investimento non sono sempre riducibili a un dato economico, ma si traducono anche in brand reputation e presenza online.
Come si calcola allora lo SROI? Molte aziende adottano strategie multicanale e, ai fini della valutazione della loro efficacia, si domandano quale sia il ROI di Facebook, Twitter, Instagram etc. Ma una domanda così postulata nasconde un vizio di forma: quando si parla di social media marketing non ci si può limitare infatti a considerare il solo aspetto economico, ma occorre definire bene quale attività si intende andare a svolgere con determinati social media e contestualizzare tale attività all’interno di una strategia. Questo approccio consente non solo di individuare il social media più adatto, e quindi più “proficuo” per quella strategia, ma anche l’attività specifica, il risultato finanziario atteso e il tempo entro il quale ci si attende il raggiungimento del risultato. In questa ottica se si attiva una campagna sponsorizzata su Facebook per la vendita di un libro, ad esempio, non ci si domanderà più “qual è il ROI di Facebook?” ma piuttosto quale ROI ci si può attendere dallo spostamento del 20% delle risorse dalle inserzioni sui quotidiani per la promozione del libro a Facebook nel prossimo trimestre.
Gli strumenti disponibili per la misurazione dello SROI sono numerosi e diversi ma a prescindere dallo strumento utilizzato vi sono alcuni punti fondamentali da tenere in considerazione:
- La contestualizzazione. Come abbiamo visto occorre definire con precisione l’attività da svolgere con un social specifico e contestualizzare questo indicatore all’interno di una strategia. Il risultato atteso da una strategia social, infatti, non può essere ridotto al semplice dato economico ma deve tenere in considerazione anche la rete e il volume di relazioni, conversazioni e interazioni che genera.
- La definizione degli obbiettivi in un’ottica a breve e lungo termine. Una chiara definizione degli obbiettivi e la scadenza entro cui questi devono essere raggiunti è una prerogativa indispensabile per la successiva valutazione dell’efficacia della strategia e quindi per la misurazione dello SROI. Quando si parla di social media marketing bisogna però fare attenzione a non concentrarsi esclusivamente sugli obbiettivi a breve termine (ad esempio aumento dei followers) perdendo di vista quelli a lungo termine che possono influenzare in maniera importante la reputazione del brand (abbiamo già parlato ad esempio di come l’aumento sistematico dei Like su Facebook non si traduca necessariamente in un aumento della notorietà del brand
- L’assegnazione di un valore numerico e di una scadenza a ciascun obbiettivo. Gli obbiettivi possono essere definiti , per fare un esempio, in termini di conversione individuando un’azione misurabile che l’utente deve arrivare a compiere entro una certa scadenza (effettuare un ordine online, cliccare su un link, iscriversi a una newsletter etc. L’obbiettivo potrebbe quindi essere ottenere X iscrizioni entro la fine del trimestre). Questo passaggio è fondamentale ai fini della misurazione.
- La misurazione e la definizione delle azioni svolte in termini numerici. Esistono numerosi software in grado di “misurare” gli obbiettivi raggiunti. Uno di questi è Google Analytics che consente di osservare il comportamento degli utenti sulla tua pagina web (es. numero di visite, qualità del traffico, interazioni con altre pagine)
- L’assegnazione di un valore economico a ogni conversione. Attribuire un valore economico a delle azioni non è sempre semplice, ma si può fare una proiezione o una stima facendo riferimento a campagne precedenti.
- L’analisi dei risultati e la stesura dei report. Questo passaggio è fondamentale non solo per verificare quali obbiettivi siano stati raggiunti e quali no, individuando così i punti di forza e di debolezza di ciascuna strategia, ma anche per aumentare il valore nel tempo delle strategie stesse calibrandole e correggendole.
Oltre lo SROI… Quando si parla di social media marketing dobbiamo sempre ricordarci che non è possibile misurare tutti i risultati di un’attività in termini di ritorno finanziario sull’investimento. I vantaggi che derivano da una buona attività svolta sui social spesso non sono quantificabili in termini economici: i commenti, le richieste di informazioni, le interazioni generano valore, aumentano la visibilità e la reputazione del brand, migliorano il posizionamento. Il calcolo dello SROI, quindi, non può essere ridotto a una semplice operazione matematica, ma richiede di tenere in considerazione e di mettere in relazione tutti gli ambiti in cui va operare una strategia e i risultati che genera.
