Cos’è il Marketing Funnel?
di Alessandro Ligas, Marketing Strategist di PlanAdv
“Funnel” letteralmente significa “imbuto” perché è un processo che partendo da un numero elevato di potenziali clienti, si restringe poi a coloro che effettuano realmente la cosiddetta “conversione”, ossia il momento in cui il potenziale cliente diventa un cliente effettivo. Che significa nella pratica?
Il marketing funnel è una strategia di marketing basata sull’analisi del processo di acquisto del proprio target.
La conoscenza del proprio target per un brand è fondamentale. Una delle dimostrazioni più lampanti è il processo strategico che sottende al marketing funnel. Infatti, è importante conoscere con precisione il processo d’acquisto del proprio potenziale cliente per poter costruire su di esso un funnel specifico.
Ma cosa è e come è strutturato il processo di acquisto?
Il processo di acquisto, chiamato anche customer journey, è il percorso che porta il consumatore all’acquisto di un prodotto o servizio.

Questo processo decisionale è costituito da 5 fasi:
- Riconoscimento della necessità o del problema.
In questa fase il consumatore avverte un problema o una necessità che può essere soddisfatta con un prodotto o servizio presente sul mercato.
Questa necessità nasce da stimoli, che possono essere interni (bisogni essenziali) o esterni (messaggi pubblicitari, promozioni, passaparola).
- Ricerca di informazioni.
Avvertita la necessità, il consumatore inizia a ricercare le informazioni per individuare servizi o prodotti che possano soddisfare tale bisogno.
Il brand dovrà farsi trovare sulle fonti di informazione utilizzate dai consumatori che, ad oggi, sono principalmente sul web (social media, siti web, marketplace..).
- Valutazione delle alternative.
Dopo aver raccolto tutte le informazioni necessarie, il consumatore inizia a valutare le varie alternative in termini di prodotto/servizio o brand. Questo processo di valutazione tiene in considerazione vari fattori, come: prezzo, caratteristiche, accessibilità, recensioni di altri utenti…
In passato la variabili sulle quali l’utente si soffermava erano il prezzo e le caratteristiche del prodotto o servizio, ora, invece, i consumatori sono sempre più attenti e legati ai vari brand e influenzati dalle esperienze delle altre persone.
- Decisione d’acquisto.
Fase in cui il consumatore decide di acquistare.
Il cliente, passate tutte le fasi precedenti, sceglie il prodotto o servizio necessario per soddisfare il suo bisogno e lo acquista.
Il raggiungimento di questa fase da parte del consumatore è il primo obiettivo del brand, che, però, non deve smettere di seguire il cliente nella fase successiva.
- Valutazione post-acquisto.
Nella fase finale del customer journey il cliente dà una valutazione al prodotto acquistato e alla sua esperienza.
È fondamentale per il brand dare importanza a questa valutazione, positiva o negativa che sia.
Nel caso in cui il cliente sia soddisfatto sarà più facile che lo stesso continuerà ad acquistare prodotti/servizi dallo stesso brand e, probabilmente, tramite il passaparola, influenzerà il processo di acquisto dei suoi conoscenti.
Se il cliente, invece, non sarà soddisfatto della sua customer experience bisognerà richiedere dei feedback per capire le motivazioni di questa insoddisfazione. In questo modo sarà possibile modificare ciò che non ha funzionato per migliorare il customer journey dei prossimi consumatori.
I clienti mancati devono essere un’occasione di miglioramento per il business aziendale.
Il marketing funnel, letteralmente “imbuto di marketing”, è infatti un modello che analizza i vari step che l’utente compie prima di trasformarsi in cliente. Perché imbuto? Perché è un processo che partendo da un numero elevato di potenziali clienti, si restringe a quelli che effettuano realmente la cosiddetta “conversione”, ossia il momento in cui il potenziale cliente diventa un cliente effettivo.

Il Funnel è composto da 2 fasi: la pre-conversione e la post-conversione.
La pre-conversione è a sua volta suddivisa in 4 momenti:
- Awareness.
è il primo punto di contatto tra il brand e la domanda, che può essere consapevole o latente. Nel caso didomanda consapevole, l’utente si muove attivamente verso l’acquisto di un prodotto o un servizio. La domanda latente invece descrive una situazione in cui l’utente non si muove attivamente ma ha palesato un certo interesse.
L’obiettivo del brand in questa fase è quello di farsi trovare. Per raggiungere questo scopo è necessario utilizzare strumenti di lead generation, cioè l’insieme di quelle azioni di marketing che hanno come scopo l’acquisizione e la generazione di nuovi “contatti interessanti”.
- Interest.
l’utente si è trasformato in lead, ovvero quel “contatto interessante” sul quale al brand conviene investire. Il lead è tale nel momento in cui palesa un interesse nel prodotto/servizio del brand.
In questa fase il brand deve aumentare il livello di engagement dei contatti senza però rischiare di divenire insistente. Per farlo, può utilizzare gli strumenti di lead nurturing, quelle azioni mirate a coltivare e alimentare i propri lead fino a portarli alla conversione. I più importanti sono:
-
- E-mail marketing
- Call-to-action
- Newsletter
- Consideration.
Arrivati a questo punto il cliente si è reso conto di poter soddisfare il proprio bisogno e può quindi colmare la sua necessità. In questa fase il brand è molto vicino alla conversione del lead in cliente, la distanza che va colmata è rappresentata dalle diverse alternative di acquisto tra cui il cliente può scegliere per soddisfare il suo bisogno. Qui il brand deve riuscire a convincere il lead che il proprio prodotto è la miglior alternativa rispetto alla concorrenza.
- Conversion.
È l’ultima fase del funnel, quella che trasforma i lead in clienti, ovvero quegli utenti che effettuano un acquisto o più generalmente una conversione.
Anche la post-conversione è composta da 2 momenti:
- Retention.
È la prima fase del ciclo di post-conversione: l’obiettivo è quello di creare una relazione duratura e profittevole con il cliente che ha appena effettuato una conversione, utilizzando programmi di loyalty e strumenti dicustomer retention.
- Advocacy.
Creare advocacy significa portare i propri clienti a parlare positivamente del brand. Il passaparola positivo è probabilmente il migliore strumento di marketing mai esistito (per di più gratuito!) per questo è importantissimo non fermarsi alla “semplice” vendita ma proseguire la relazione con il nuovo cliente finché questi diventerà un vero e proprio ambassador del brand.
In conclusione, nella fase di pre-conversione per riuscire ad ottenere un tasso di vendita elevato il brand sarà chiamato a seguire passo passo i potenziali clienti, aumentando progressivamente le attenzioni a loro riservate. L’errore peggiore per un brand è quello di fermarsi alla conversione: sarà allora fondamentale curare con massima attenzione anche le fasi della post-conversione, questa sarà la vera sfida!