MARKETING: DEFINIZIONE E TIPOLOGIE
Diventato ormai di uso comune, praticamente impossibile da tradurre e declinato in più ambiti il termine marketing identifica lo studio, i processi e le attività finalizzate alla gestione dei rapporti di scambio. Componente fondamentale della gestione aziendale, è un processo dinamico che pur rispondendo a regole ben precise si evolve con l’evolversi del mercato e delle sue leggi.
Cos’è il marketing? L’American Marketing Association definisce il marketing come “l’attività, insieme di istituzioni e processi per la creazione, la comunicazione, la distribuzione e lo scambio di offerte che hanno valore per clienti, partner e società in generale.. .”I termini evidenziati mettono in luce come il marketing preveda, in quanto processo, diversi passaggi:
– la definizione degli obiettivi aziendali a medio e lungo termine
– lo studio e la ricerca di mercato (orientamento, segmentazione, domanda e concorrenza..)
– la determinazione delle strategie di distribuzione e promozione
– l’individuazione dei bisogni degli attuali e dei potenziali clienti avvalendosi dell’aiuto di discipline specifiche quali le scienze sociali, psicologia, sociologia
– lo sviluppo una strategia di comunicazione
L’origine della parola è da ricondurre al verbo inglese “to market”, ovvero “immettere sul mercato”, a testimonianza di come il termine marketing fosse inizialmente riferito quasi esclusivamente al prodotto e alla sua vendita a differenza dell’accezione attuale che punta principalmente sul concetto di scambio.
L’evoluzione del marketing. L’ambiente socio-culturale in cui le aziende si trovano a operare oggi è incredibilmente complesso rispetto a quello in cui ha mosso i primi passi lo studio del marketing. Non solo le innovazioni tecnologiche hanno influenzato i processi produttivi e di vendita, ma le loro ricadute sugli strumenti e le modalità di comunicazione hanno modificato profondamente le capacità e i canali di interazione tra impresa e cliente e la visione stessa del cliente: da acquirente/fruitore passivo, ovvero punto finale del processo di vendita, a soggetto attivo nella generazione della richiesta. Si è quindi assistito a un passaggio dal marketing tradizionale, focalizzato sull’impresa e sul prodotto , a un marketing relazionale, focalizzato sul cliente. In altre parole il marketing tradizionale si basava sulla potenzialità produttiva dell’impresa e mirava a vendere tutto ciò che veniva prodotto, mentre il marketing relazionale mira a individuare e stimolare bisogni, sogni e desideri dei consumatori producendo beni e promuovendo servizi che siano in grado di soddisfarli: l’impresa adatta quindi i propri processi produttivi e le proprie strategie di vendita alle richieste del pubblico.
Tipologie di marketing. In un mercato sempre più differenziato il marketing si è specializzato in ambiti o in base agli strumenti/obiettivi di comunicazione principali dando origine a diverse tipologie.
Il marketing tradizionale, che come abbiamo visto, si basa sulla centralità dell’azienda e sulla sua capacità produttiva con una modalità comunicativa unidirezionale, dall’alto al basso, avvalendosi di tecniche offline quali stampa cartacea (inserzioni su giornali, brochure, cartellonistica etc), spot pubblicitari televisivi e/o radiofonici, vendita diretta (es. porta a porta) etc
Il marketing digitale, caratterizzato dall’impiego di strumenti online che consentono un alto livello di interazione con i clienti attuali o potenziali, rendendoli protagonisti della comunicazione sia perché i contenuti vengono studiati ed elaborati in modo mirato e specifico per i destinatari del messaggio, sia perché l’utente diventa protagonista attivo della diffusione del messaggio stesso (ad esempio attraverso i canali social). Fanno parte degli strumenti del marketing digitale i siti web, i social-network, le inserzioni pay per click, i banner pubblicitari etc.
Il marketing non convenzionale o unconventional marketing utilizza strategie, come suggerisce la parola stessa, non convenzionali, provocatorie, fortemente creative e dunque innovative. E la creatività, si sa, non conosce limiti né schemi perciò l’unconventional marketing può assumere forme, dimensioni e strategie molto differenti l’una dall’altra, quali ad esempio l’ambient marketing che sfrutta l’ambiente per incontrare il proprio target, portando il messaggio, la pubblicità o il prodotto in modi o luoghi dove non ci si aspetterebbe di trovarlo.
Guerrilla marketing. Fa parte del marketing non convenzionale ed è forse la sua estremizzazione in termini di creatività e provocazione: il guerrilla marketing mira infatti a colpire l’immaginario e a stimolare la curiosità del pubblico utilizzando strategie a basso budget e strumenti di comunicazione altamente creativi.
Il marketing virale. Fa parte anch’esso dell’unconventional marketing e si basa sulla potenzialità di un messaggio di diffondersi in modo virale mettendo gli utenti nelle condizioni, grazie alla natura del messaggio stesso (es. contenuti di intrattenimento ) di generare intorno ad esso un alto volume di interazioni in poco tempo.
Il marketing emozionale fa leva sull’aspetto emotivo, evocando ricordi o suscitando emozioni, per vendere prodotti o servizi. La strategia comunicativa si focalizza infatti sull’esperienza che l’acquisto del prodotto genera, piuttosto che sulle funzioni del prodotto stesso: l’utente deciderà quindi di acquistare un prodotto non per le sue caratteristiche o funzioni, quanto piuttosto per il desiderio di possederlo e per le sensazioni che suscita. Questa strategia si basa sulla consapevolezza che, nelle scelte di acquisto, il lato emotivo è il più determinante dal momento che sono proprio le emozioni lo stimolo più forte che spingono le persone a compiere delle scelte e a prendere delle decisioni.
Il content marketing è una strategia che si fonda sulla creazione di contenuti di qualità per mantenere o attrarre clienti o potenziali tali verso la propria attività o il proprio sito e renderli promotori attivi dei contenuti stessi attraverso condivisioni o altre forme di interazione. Lo scopo del content marketing quindi non è, direttamente, la vendita ma la creazione di una relazione stabile con il pubblico mediante la condivisione di contenuti di diversa natura (video, webinar, articoli etc)
Email marketing, è un tipo di marketing diretto che utilizza la posta elettronica come strumento per diffondere messaggi promozionali e aziendali.
Il marketing territoriale è una strategia di marketing finalizzata a promuovere un determinato territorio valorizzando le caratteristiche le specificità che lo rendono unico.
