Fashion Marketing

di Agnese Ranaldi, Social Media Specialist di PlanAdv

Si è tenuta nella settimana dal 19 al 25 febbraio la stagionale Fashion Week Milanese.
Coloro che non si definiscono dei veri e propri fashion addicted sono abituati a pensare al mondo dell’Alta Moda come all’attico di un immenso grattacielo di vetro: l’ultimo piano è un paradiso elitario che si può ammirare attraverso le vetrate, in cui si beve l’acqua Evian di Chiara Ferragni in coppe di Swarovski. Ciò che caratterizza ogni brand di lusso è infatti la rarità: non saremmo così attratti da questo mondo paillettato se non si trattasse di vivere un’esperienza inaccessibile ai più, ovvero all’insegna dell’unicità, dell’originalità, dell’esclusività.

Ma si sa che il mercato non perdona: anche qui è necessario che l’offerta di moda incontri la sua domanda, da qualche parte. Per questo il marketing – il cui manifesto deontologico è quello di soddisfare le esigenze di tutti – dedica al mondo del fashion una categoria a suo uso esclusivo: il fashion marketing. E’ lui la chiave segreta dell’ultimo piano del grattacielo, e ha l’arduo compito di mantenere in equilibrio le due opposte esigenze: quelle dei consumatori che domandano moda a tutti i livelli – e che sono aumentati a dismisura grazie all’avvento del digitale – e quelle dei produttori che devono mantenere intatta l’esclusività e la straordinarietà della loro reputazione.
Dunque, nel mondo della comunicazione digitale quali strumenti avrà a disposizione il fashion marketing per mantenere in asse istanze apparentemente inconciliabili?

Già in un rapporto Doxa del 2017 realizzato per Facebook, si evidenziano inequivocabili relazioni tra fashion addicted e piattaforme social quali Instagram e Facebook. Stando ai dati, raccolti durante la Fashion Week milanese del settembre 2016, è emerso è che il 52% del campione ha iniziato a seguire sui social un determinato brand proprio in quel periodo; il 42% si è lasciato ispirare per gli acquisti futuri dalle immagini della sfilata che ha trovato nei feeds; l’85% era propenso ad acquistare nei mesi seguenti i prodotti di un brand che aveva iniziato a seguire da poco. Inoltre il 43% degli intervistati del campione ha detto di aver utilizzato lo smartphone per rimanere aggiornato sulle news: questo perché resta lo strumento più incisivo, data la sua onnipresenza durante la giornata. Ecco perché si era anche concluso, che ‘fashion is mobile’ , dato l’83% dei contenuti creati e caricati su dispositivi mobili.

Ma qual è stato lo sviluppo dei trends dalla Fashion Week che si è tenuta in questi giorni a Milano?

La piattaforma prediletta è di certo Instagram, il social che meglio si presta a contenuti sintetici e scatti fotografici accattivanti: secondo l’Instagram Fashion Index di Blogmeter, che ha utilizzato per le sue analisi i classici indicatori di performance new followers e total engagement, tra i brand più attivi Gucci, il cui ritorno in scena è stato apprezzato dagli utenti di Instagram, avendo guadagnato 175 mila nuovi fan e quasi 3 milioni di interazioni; Versace, che si aggiudica il premio per il post più engaging ossia quello che ritrae Kendal Jenner e Stella Maxwell sulla passerella con l’enorme spilla dorata della maison alle spalle; Fendi – che per la prima volta sfilava senza il suo ideatore creativo, Karl Lagerfeld, scomparso proprio in questi giorni. L’hashtag più engaging lanciato dalla Camera Nazionale della Moda Italiana è stato senz’altro #mfw19.

Ma oltre alla staticità dei contenuti fotografici, il coinvolgimento del pubblico social è stato sollecitato dai numerosi live streaming delle sfilate. In generale i contenuti video sui social hanno visto infatti uno sviluppo vertiginoso a partire dal 2016, e secondo una ricerca Cisco entro il 2020 l’82% del traffico internet sarà generato proprio da contenuti digitali, che inoltre vengono visualizzati perlopiù da dispositivi mobili e smartphones. Seguire questo trend è fondamentale per restare al passo con gli usi e i costumi del web: e a proposito di #mfw19 basta andare sul profilo Instagram del nostro brand preferito per osservare come i contenuti di video marketing ottengano esponenzialmente più likes dei semplici contenuti fotografici.