Facebook like: strumento o scopo? I numeri non fanno la strategia

In un contesto sociale in cui le persone sono sempre più “connesse” e in cui la vita online sembra sovrapporsi – quando non sostituirsi, a quella offline (basta pensare agli acquisti, sempre più online) un numero crescente di aziende si rivolge ai professionisti del social media marketing per incrementare il valore del brand e migliorare il proprio business, sperando di convertire in clienti le migliaia di utenti che ogni giorno affollano quelle affascinanti “piazze virtuali” che sono le piattaforme social. Ed ecco allora la ricerca affannosa di “amicizie” a cui chiedere poi di mettere il like alla pagina, l’attività di post compulsivo per intercettare il maggior numero di persone, l’iscrizione indiscriminata a qualsiasi gruppo per raggiungere disperatamente i traguardi di 500, 1000, 2000 like…. Per non parlare dei sedicenti “professionisti” che quotidianamente scrivono sui nostri diari (quando non bussano di persona alla porta del negozio) promettendo di incrementare il business aziendale risolvendo il comune problema del guadagno con una tanto semplice, quanto ingannevole, equazione: tanti like = tanti clienti

Nulla di più falso e di più professionalmente scorretto. Certo, tutti noi vorremmo vedere la nostra pagina Facebook sovrabbondare di like, ma ormai diverse e autorevoli ricerche hanno messo in evidenza come il fatto che un utente abbia messo il “mi piace” alla pagina non porti a considerare più favorevolmente il brand, né tanto meno lo spinga ad acquistare maggiormente i suoi prodotti.

I like sono quindi inutili specchietti per le allodole? Non esattamente, ma raccogliere like fine a se stessi non genera sicuramente un incremento delle vendite nè influenza necessariamente in maniera positiva l’atteggiamento dei consumatori. Intercettare gli utenti, fidelizzarli e infine convertirli in clienti è infatti un’operazione complessa e delicata, che richiede tempo, strategie e mezzi. L’azione di ricerca dei like e il loro aumento sistematico assumono e rivelano tutta la loro importanza nel momento in cui entrano a far parte di una strategia di marketing globale e articolata. In altre parole Facebook e i suoi like sono uno strumento per attuare una strategia e non una strategia in sé!

Ma in che modo i like possono rientrare in una strategia di marketing?

Come tutte le strategie di marketing, anche una buona social media strategy deve fondarsi su alcuni elementi chiave e l’intercettazione del target è uno di questi. In questo senso la raccolta dei like può essere funzionale al raggiungimento dell’obiettivo. In che modo? Innanzitutto occorre, come nel marketing tradizionale, effettuare uno studio di mercato e indirizzare la ricerca dell’ottenimento dei like in relazione al business che si intende proporre: non solo potenziali clienti ma anche competitors e influencer, ovvero coloro che sono in grado di veicolare il messaggio e far conoscere il brand alla collettività presente online. E’ poco utile avere 6.000 “mi piace” raccolti su tutto il territorio nazionale e magari anche oltreoceano su una pagina che sponsorizza una lavanderia locale mentre è molto più proficuo averne un numero più ridotto ma che rappresenti realmente una fascia di potenziale clientela. Spesso infatti i Mi piace non rispecchiano un autentico interesse nei confronti del brand proposto ma sono ottenuti da amici o sconosciuti fuori target quando non addirittura, come talvolta accade, da manipolazioni e veri e propri acquisti.

Per risultare visibile ai potenziali clienti il brand deve quindi pianificare una strategia social per farsi conoscere, incrementare la propria reputazione online e creare quello che si definisce l’engagement dei follower. Non è infatti il numero dei like a decretare il successo della strategia, ma il coinvolgimento, il legame e la fiducia che si viene a creare fra il brand e i suoi fan, l’unica vera forza in grado di convertire gli stessi fan in clienti e far sì che si inneschi il magico meccanismo del passaparola.

La presenza sui social per creare engagement e diventare efficace trasformando i “like” in un miglior rapporto con il brand e in maggiori acquisti da parte dei consumatori deve essere supportata – e integrata- da strumenti di marketing tradizionale come le campagne pubblicitarie che possano influenzare l’atteggiamento degli utenti . Una buona strategia social deve infatti essere in grado di fare ciò che fa una pubblicità tradizionale, ovvero influire sulle scelte dei consumatori suggerendo stili di vita, orientando atteggiamenti e comportamenti. Finchè questo non accade il like non avrà alcun effetto sulle azioni degli amici: il like che io metto a una pagina non influenzerà in alcun modo le scelte di acquisto di una persona a me vicina. Occorre quindi invertire i termini della questione e iniziare a pensare ai like – e studiare i modi di ottenerli – non come causa di un buon rapporto con il brand (metto mi piace e quindi sviluppo un atteggiamento positivo nei confronti del brand) ma come sua conseguenza (apprezzo il brand e i suoi prodotti e dunque metto mi piace alla sua pagina)

Solo in questo modo si può lavorare in modo professionale nella costruzione di un rapporto autentico con i propri clienti potenziali e/o reali a partire dai contenuti fino all’individuazione degli strumenti più efficaci.