La comunicazione in chiave storytelling
“Non v’era un solo particolare di quella collina che non mi ricordasse i tempi felici della mia infanzia: le foglie, i ciottoli, perfino le querce ormai soffocate dall’edera facevano riecheggiare nella mia memoria le risate, i canti e il sudore dei giorni della vendemmia. Fra i filari ormai abbandonati, nascosto dai tralci ancora intatti di una vite, rivedo mio padre che mi insegna a potare guidando le mie mani da bambino. Questa è la mia vita, questa è la mia terra e io sono tornato per farla rivivere.”
Storytelling: l’arte di costruire esperienze
Quanti modi ci sono per dire che un’azienda prosegue la tradizione di famiglia? Infiniti. Eppure cosa, più di un’emozione, sa suscitare in noi l’empatia necessaria per predisporci non solo all’ascolto ma anche alla comprensione? E cosa, meglio dell’esperienza, ci rende capaci di immedesimarci a tal punto nella narrazione da farci quasi vivere in prima persona quanto ci viene raccontato? “Lo storytelling è una tecnica narrativa che attraverso pensieri, emozioni, suoni e parole permette agli altri di ascoltare e comprendere il nostro messaggio, vivendo un’esperienza” (cit. dal tuo libro). La narrazione che da racconto diventa una realtà a cui il pubblico è chiamato a partecipare innanzitutto emotivamente, condividendo sentimenti e pensieri dei protagonisti, compiendo le stesse azioni, respirando la stessa aria. Una narrazione che non si limita a comunicare ma che ambisce a condividere contenuti, idee e valori creando un legame emotivo fra protagonista del racconto e pubblico, coinvolgendo quest’ultimo al punto da fare proprie le emozioni e le idee trasmesse . Il messaggio, per quanto complesso, viene trasformato in una storia con il suo fascino, la sua magia, il suo trasporto, quello stesso fascino che da tempi immemorabili la narrazione esercita sul genere umano andando a toccare le corde emotive più profonde, stimolando la fantasia, svelando sentimenti e ricordi.
Fare storytelling è un’arte
Raccontare storie è già, di per sé, difficile. Ma costruire esperienze attraverso le storie lo è ancora di più. Per questo lo storytelling può essere considerato a tutti gli effetti una vera e propria arte: esso ha a che fare non solo con la creazione della storia e con la sua capacità di coinvolgere, emozionare, divertire o commuovere ma anche con la capacità di mantenerla viva e trasferirla nel presente delle persone, perché solo così può essere percepita come un vissuto di cui ci si sente parte.
Nel fare storytelling si lavora quindi su diversi piani:
- Il contenuto narrativo. Per costruire il legame emotivo con il lettore bisogna infatti creare racconti attraenti e coerenti: soggettività del narratore, personaggi, situazioni, trama e tipo di genere (epico, comico, romantico, tragico) devono essere studiati e interpretati in base al pubblico a cui verranno proposti.
- L’audience di riferimento, che deve essere studiata attentamente nelle sue caratteristiche (fascia di età, passioni, gusti, periodo della vita che sta attraversando come ad esempio la nascita di un bimbo, la ricerca del lavoro, il matrimonio imminente etc). L’uso di codici facilmente riconoscibili e in linea con la cultura, le tradizioni, il momento di vita delle persone a cui è rivolto il messaggio rende quest’ultimo avvincente e interiorizzabile
- Il tono della narrazione che deve risultare sempre autentico, cioè coerente con i valori del brand, adeguato al pubblico destinatario e discreto: il messaggio non deve essere urlato ma trasmesso attraverso la narrazione degli eventi in modo che sia il pubblico in prima persona a intuirlo e farlo proprio.
Lo storytelling, quindi, implica ricerca, pianificazione e competenze, ha un suo metodo e segue una logica propria, che attinge alla sfera affettivo-emozionale del destinatario. La sua dimensione narrativa è ampia e profonda. Esso supera il concetto di narrazione come semplice atto comunicativo rendendolo una vera e propria esperienza attraverso cui strutturare un punto di vista, spingere all’azione e infine costruire un mondo. È un modo per descrivere e conoscere il mondo, proponendone un’interpretazione e quindi motivi di incontri e di scontri, nuove visioni, sinergie e confronti. La narrazione quindi non è mai finalizzata all’atto passivo dell’ascolto ma a quello creativo della costruzione e condivisione di esperienze. È uno strumento potente e affascinante, capace di strutturare un “credo” e smuovere gli animi.
Gli ambiti di applicazione dello storytelling e l’efficacia nel web.
Gli ambiti di applicazione dello storytelling sono molteplici e diversi e spaziano dalla pubblicità, alla comunicazione interna/esterna, al rafforzamento di un brand, alla formazione, al processo di creazione di un prodotto o di un evento o dell’immagine di una persona, fino alla formazione o all’affermazione di principi strategici. In altre parole lo storytelling è una tecnica che si può applicare a qualsiasi cosa abbia la necessità di essere sostenuta dal punto di vista comunicativo e pertanto può essere declinato in diversi modi, dai mezzi cartacei, relazionali o digitali. Tuttavia per ciascun messaggio c’è sempre un canale preferenziale per esprimersi e l’efficacia della sua trasmissione dipende in larga misura, oltre che dal modello comunicativo, anche dalla scelta dei media da utilizzare: i social network e il web si presentano oggi come i mezzi più idonei per favorire lo storytelling digitale e renderlo una delle migliori tecniche di content marketing. Essi amplificano infatti al massimo la sua efficacia, facendo penetrare in modo capillare i messaggi, quasi facessero parte della nostra quotidianità, della nostra visione del mondo, della nostra vita. Perché? Quali sono le caratteristiche che favoriscono lo storytelling digitale? Sicuramente la possibilità di rendere i contenuti “adattabili” e “aperti”, ovvero in grado di passare da un social a un altro – attraverso condivisioni, retweet etc – adattando il linguaggio in modo opportuno (ad esempio attraverso l’impiego di nuovi hasthag) e anche di essere modificati dagli utenti stessi (contenuti aperti). Lo storytelling diventa così partecipato, condiviso, in altre parole “vissuto”. Ed è proprio questa sua capacità di materializzare storie nelle persone, creando mondi, ambienti, situazioni di vita a renderlo così potente a livello comunicativo, così incredibilmente capace di traghettare contenuti nelle nostre vite. Il suo segreto è la transmedialità: lo storytelling digitale fa transitare storie tra media e mezzi differenti, online e offline, dando continuità alla narrazione e forma alle idee e ai valori fino a farli approdare silenziosamente e naturalmente nel nostro “oggi”.
Storytelling e branding
Se il brand è l’anima dell’azienda, la sua parte più intima, la sua essenza e personalità, allora trasmettere l’immagine di un brand significa comunicarne i suoi valori. Non sono i prodotti, le loro peculiarità o i materiali a conquistare la fiducia del pubblico, ma i valori che devono essere trasmessi, raccontati, narrati per creare un legame affettivo vero, una condivisione. Lo spostamento dall’oggetto ai valori trasforma il pubblico da consumatore a destinatario di un messaggio. Il messaggio da pubblicità in storytelling.
Gli ultimi anni hanno visto la componente emozionale emergere, quale elemento forte e imprescindibile nella comunicazione di branding. Sposare dei valori implica infatti una scelta più profonda, responsabile e leale del semplice acquisto di un prodotto.
Perché fare storytelling?
Sempre di più le persone sono alla ricerca di contenuti capaci di svelare emozioni, quelle stesse emozioni che viviamo quotidianamente come l’amore la gioia, la paura, la simpatia. Trasformare un messaggio promozionale in narrazione e in emozioni crea una prossimità, un incontro vero e leale tra il brand e il pubblico, in uno spazio condiviso. Mentre il messaggio pubblicitario classico interrompe e genera un distacco, lo storytelling unisce. Unisce il brand con il pubblico e il pubblico con altri pubblici attraverso i social e le condivisioni. La dimensione narrativa sta diventando sempre più centrale in qualsiasi comunicazione sia essa pubblicitaria, politica o finanziaria. Il potere della narrazione è conosciuto da tempi remoti: da sempre l’arte della persuasione si è servita della tecnica dell’argomentazione, che ricorre a ragionamenti logici, e dell’arte della narrazione che fa leva invece sulla sfera emotiva. In un mondo assetato di valori ed emozioni la strategia comunicativa vincente è quella che sa proporre valori e suscitare desideri.
