Mai provato a vendere cerotti a un caseificio? O formaggi a una farmacia? Sembrerà banale ma per vendere un prodotto dovete prima sapere a chi venderlo…. in altre parole dovete individuare il vostro target, ovvero la fascia dei potenziali acquirenti del vostro prodotto o destinatari del vostro messaggio.

Già, ma come raggiungerlo? Mentre ci si arrovella su come individuare il target migliore pare invece che, dall’alto, qualcuno ci conosca benissimo. E’ sufficiente acquistare un romanzo sentimentale su Amazon per essere letteralmente sommersi da mail che pubblicizzano libri romantici o essersi fatti recapitare a casa una cuccia per il nostro nuovo amico a quattro zampe per vedere pubblicizzato sulla propria casella di posta un ventaglio infinito di articoli per animali come se non ci fosse un domani o imbattersi su un sito qualsiasi in un banner che mostra gli ultimi modelli di guinzagli con le paillettes. Ma come funziona tutto ciò, qual è il meccanismo che sta alla base di questa potente e apparentemente infallibile opera di individuazione e pubblicizzazione mirata?

Non si tratta di un miracolo, né tantomeno di spionaggio. Le pubblicità affini al proprio comportamento di internauta sono frutto di strategie e regole ben precise, che si fondano sulla base dei dati degli utenti. Navigando in rete, infatti, lasciamo una “traccia” in base alle ricerche, agli acquisti e alle sottoscrizioni che effettuiamo. Grazie ad esempio ai dati raccolti attraverso l’uso di cookie è possibile sviluppare specifici modelli comportamentali, i cosiddetti behaviour patterns, che consentono di identificare fasce di consumatori ricettive nei confronti di specifiche tipologie di prodotti o messaggi pubblicitari. In questo modo è possibile creare comunicazioni in linea con gli interessi della fascia che si intende raggiungere al punto che i contenuti sembrano quasi “personalizzati” aumentando così l’interesse dell’utente e, di conseguenza, l’efficacia della campagna pubblicitaria. Non solo: il risultato è una pubblicità dinamica, in continua evoluzione, sempre allineata con i gusti mutevoli del pubblico, funzionale alle sue esigenze, attenta ai suoi bisogni. Questa tecnica, che consiste nel raccogliere informazioni sul comportamento di navigazione e sulle preferenze di un individuo per selezionare gli annunci da proporgli, è conosciuta come behavioral targeting o targeting comportamentale ed è alla base delle principali strategie di digital marketing. Vediamo allora insieme come vengono raccolti i nostri dati e come vengono utilizzati nella pianificazione delle campagne pubblicitarie.

Come vengono raccolti i nostri dati? I pixel di tracking e i dati sociodemografici

L’uso sempre più esteso di internet e, più nello specifico, il marketing online hanno amplificato in maniera sorprendente le possibilità di targetizzazione: sono infatti sempre più numerosi i sistemi che rilasciano i pixel di tracking o pixel di tracciamento, ovvero una piccola porzione di codice che viene rilasciata per tracciare alcuni dati relativi all’utente e alla sua sessione di navigazione o di apertura delle email, in maniera totalmente trasparente all’utente stesso in quanto, seppure “nascosti”, sono espressamente dichiarati nelle privacy e cookie policy. Se si pensa al volume di utenti un contributo notevole nella raccolta dei dati è stato senza ogni dubbio fornito dalla piattaforma advertising di Facebook che si è affiancato a player quali Google Analytics e AdWords. I dati che vengono tracciati possono essere di diversa natura, quali il giorno e l’ora, la posizione geografica, il tipo di dispositivo adottato per la navigazione, ma anche il valore speso per un ordine di acquisto. Il monitoraggio di una campagna, il costante controllo delle keywords più performanti, la verifica dei risultati consentono di ridefinire e modulare, insomma di rendere “dinamica” una campagna pubblicitaria indirizzandola verso un pubblico sempre più preciso, seppur mutevole, e individuato in base ai dati socio-demografici e comportamentali individuati fra cui i principali sono l’età, il sesso, la lingua ma anche il luogo e gli interessi personali. Conoscere il pubblico di riferimento diventa quindi essenziale per “personalizzare” il messaggio e indirizzarlo nel modo più efficace. La pianificazione ottimale di una campagna costituisce infatti il primo requisito per rientrare degli investimenti pubblicitari che l’impresa deve sostenere per intercettare i potenziali clienti.

Le modalità di targeting nella pubblicità online e le strategie di digital marketing

ll targeting delle campagne pubblicitarie online può rispecchiare le modalità di pianificazione adottate per i mezzi classici, oppure essere effettuata in modalità programmatica. Nel primo caso l’inserzionista seleziona siti affini al target della campagna per caratteristiche sociodemografiche: in altre parole prima acquista lo spazio pubblicitario in relazione al pubblico che intende raggiungere e solo successivamente verifica l’efficacia della sua campagna attraverso sistemi di misurazione in grado di verificare quante persone sono state raggiunte dal messaggio.

La modalità programmatica, invece, ha innovato il processo di pianificazione della pubblicità in rete aprendo nuovi scenari: grazie alla disponibilità di informazioni e di dati degli utenti ha infatti reso possibile una definizione sempre più accurata dell’audience al punto da poter selezionare esclusivamente i contatti che corrispondono al target desiderato. Questa possibilità risulta strategicamente importante soprattutto in quelle campagne allocate su canali di digital marketing che prevedono un costo per ogni utente che accede al messaggio pubblicitario, quali ad esempio il paid search, consentendo così di ridurre i costi di investimento. Ma quali sono le strategie di digital marketing più comuni? L’email retargeting e il site retargeting sono sicuramente due delle tecniche più utilizzate per raggiungere il proprio target di riferimento e consistono nel mostrare annunci pubblicitari basati sul comportamento dell’utente in relazione alle mail che ha aperto o ai siti che ha visitato. Vi è poi tutto il mondo che ruota intorno al social media marketing, ovvero tutte quelle strategie di marketing finalizzate a generare visibilità sui social che se da un lato favoriscono una forma di comunicazione e di relazione più “personale” e diretta fra inserzionista e utente/consumatore, dall’altra parte sono allo stesso tempo in grado di innescare circuiti virali di diffusione del messaggio attraverso il passaparola. Ma la pubblicità ci raggiunge costantemente e quotidianamente anche attraverso il display advertising, il retargeting di ricerca o il social retargeting….

Aldilà delle strategie di pianificazione e posizionamento, vi è poi tutto lo studio del messaggio pubblicitario che, a seconda del prodotto o servizio da promuovere ma anche a seconda del pubblico a cui è destinato, dovrà essere empatico, ironico, delicato, eccessivo, provocatorio, rassicurante, innovativo o tradizionale…. la pubblicità è un complesso gioco di gusto e variabili che bisogna conoscere, decifrare, interpretare e infine comporre come in un’opera d’arte, con il suo committente e il suo pubblico che incarnano un determinato e sempre più mutevole contesto culturale e storico. Insomma, la pubblicità è roba da professionisti!