Strategia di impresa:
marketing plan e business plan
Quante volte avrai sentito parlare di Marketing e Strategia di Marketing?
Ormai questi termini sono all’ordine del giorno, con lo sviluppo della tecnologia, la comunicazione e la pubblicità si sono buttate nel mondo dei social network (e non solo) per creare un business online e accrescere quello offline.
Il marketing è la disciplina che rappresenta, al tempo stesso, una filosofia di business e un processo orientato all’analisi e all’azione. L’orientamento all’analisi (marketing strategico) avviene individuando i bisogni degli individui e delle organizzazioni, e si occupa di specificare la mission di un’impresa.
Il processo orientato all’azione (marketing operativo) si occupa della pianificazione degli obiettivi, delle tattiche e del target a cui rivolgersi.
Marketing management
Il marketing management è la disciplina organizzativa che si focalizza sull’applicazione pratica del marketing, delle tecniche e metodi all’interno di imprese e organizzazioni per la gestione di risorse e attività di marketing. La globalizzazione ha portato le imprese ad inserirsi in mercati oltre i confini della nazione di provenienza, facendo in modo che il marketing internazionale diventi parte della strategia di marketing. I manager del marketing sono spesso responsabili per influenzare il livello, le tempistiche e la composizione della domanda dei clienti. In parte, questo perché il ruolo del marketing manager può variare significativamente a seconda della grandezza dell’impresa, della cultura aziendale e del contesto industriale. Il marketing management spesso si sovrappone alla pianificazione strategica.
Perché è importante una strategia di marketing in un’azienda?
Una strategia è un modo per creare valore e far conoscere la propria professione e i propri prodotti/servizi, in modo consapevole e organizzato.
È possibile adottare due visioni complementari di strategia:
- la prima visione consiste nella scelta di un mercato nel quale l’impresa intende essere presente, dove potrà differenziarsi dai concorrenti, esercitando attività diverse o le stesse attività in modo diverso;
- la seconda visione ha carattere proattivo: l’obiettivo, in questo caso, è sviluppare le migliori previsioni possibili sul futuro necessarie a forgiare l’evoluzione del settore.
Da dove parte una strategia di marketing?
Per coordinare al meglio le proprie attività, il marketing manager, utilizza il piano di marketing: strumento strategico indispensabile. È una documentazione che presenta la strategia da seguire e le relative attività per il raggiungimento degli obiettivi aziendali di vendita, in un tempo definito.
Il suo ambito di intervento sono i rapporti con il mercato e può essere applicato alla vendita e alla promozione (online/offline) dei prodotti, dei servizi o del brand stesso dell’azienda, di un ente o di un territorio.
Un piano di marketing è diviso in 8 sezioni:
Executive Summary
Analisi della situazione
Obiettivo da raggiungere
Strategia
Tattica
Attuazione
Controllo
Allegati
1 EXECUTIVE SUMMARY
E’ il riassunto di tutto il documento che presenta gli obiettivi trasmessi dalla direzione all’area di marketing. Si indica lo scenario competitivo dove dovrà muoversi l’azienda e si descrivono gli aspetti generali del piano d’azione studiato per affrontare a situazione e raggiungere gli obiettivi predefiniti. Prima sezione ma ultima ad essere redatta.
2 ANALISI DELLA SITUAZIONE
Il marketing manager, per poter effettuare delle scelte al livello strategico e operativo, necessità di acquisire informazioni aggiornate sulla situazione attuale.
Questa fase di analisi si suddivide in analisi interna ed analisi esterna.
L’analisi interna o processo di internal auditing ha l’obiettivo di rilevare le competenze fondamentali e gli asset dell’azienda, i beni strategici, il portafoglio di offerte, e più in generale, tutti quei fattori che portano i clienti a preferire i prodotti/servizi di un brand piuttosto che uno concorrente.
Per effettuare tale analisi bisogna avere dati pregressi e studiare i clienti attivi.
3 OBIETTIVI DA RAGGIUNGERE
Successivamente viene specificato come si intende raggiungere i macro obiettivi decisi dalla direzione e vengono definiti gli obiettivi di marketing. Attraverso gli indicatori di performance sarà possibile indicare gli obiettivi di mercato (fedeltà di marca, brand awareness…), obiettivi competitivi ed economici.
4 STRATEGIA
Lo sviluppo di una strategia di marketing è un’attività che risente del tipo di piano di marketing. Per esempio nel caso di un piano di marketing strategico sviluppato dal top management, si lavorerà su aspetti strutturali del marketing aziendale, come la scelta di nuovi mercati, nuove tecnologie, e di spingere sul brand per migliorare la percezione dell’azienda. In un piano di marketing tattico, invece sarà necessario adottare una logica di prodotto-mercato necessaria a soddisfare uno o più bisogni specifici.
5 TATTICA
In questa sezione si arriva a dettagliare le attività per implementare la strategia scelta.
In questo senso vengono seguite le famose 4 P del marketing: product (prodotto), price (prezzo), promotion (promozione), place (distribuzione).
Le decisioni relative alla politiche di prodotto (product) fanno riferimento alla valutazione del rapporto tra diversi prodotti e servizi e le relative marche.
Le decisioni relative alle politiche di prezzo (price) sono legate a quelle di prodotto e al posizionamento competitivo scelto. Il prezzo ottimale dovrà essere competitivo rispetto ai concorrenti e dovrà essere in grado di supportare adeguatamente la promessa di qualità, unicità e convenienza.
Le politiche di distribuzione (place) sono legate al diverso grado di complessità del prodotto da commercializzare, alla densità di clientela in un determinato territorio e alle preferenze mutevoli del target.
La promozione (promotion) è il metodo per far conoscere al target il proprio prodotto/servizio attraverso varie forme di comunicazione. Tali decisioni relative alla comunicazione e al branding sono la parte cruciale per il piano di marketing.
6 ATTUAZIONE
Vengono affrontati gli aspetti organizzativi riferiti all’area marketing e la relazione con le altre aree con l’indicazione delle tempistiche impiegate.
7 CONTROLLO
Presenta un insieme di indicatori che serviranno a misurare le prestazioni dell’azienda nei diversi periodi per assicurare il rispetto degli obiettivi definiti, ed eventualmente intervenire con azioni correttive.
8 ALLEGATI
Si inseriscono documenti di supporto relativi alle altre sezioni come tabelle, grafici, riferimenti normativi, articoli.
